Influencer-Schleichwerbung: Bis zu 500.000 Euro Bußgeld drohen schon heute

Wer als Influencer bezahlte Beiträge nicht als Werbung kennzeichnet, riskiert schon nach geltendem deutschem Recht ein Bußgeld von bis zu 500.000 Euro. Parallel arbeitet die EU-Kommission am Digital Fairness Act, der auch Influencer-Marketing regeln soll. Ein veröffentlichter Gesetzestext lag bislang nicht vor.

Was die EU plant und was noch offen ist

Die Kommission hat das Influencer-Marketing im sogenannten Digital Fairness Check vom Oktober 2024 als Problemfeld benannt, wie die IHK München darstellt. Der eigentliche Vorschlag ist laut einem Beitrag von Onlinemarktplatz vom 7. August 2026 für das vierte Quartal 2026 vorgesehen, der Zeitplan sei aber nur indikativ. Offen sind demnach konkrete Verbote, die Rechtsform, Übergangsfristen und Sanktionen.

Alles, was über Inhalte des Vorschlags gesagt wird, ist deshalb bislang Erwartung oder Forderung, keine beschlossene Regel.

Was Verbraucherschützer fordern

Der Verbraucherzentrale Bundesverband verlangte in einer Mitteilung vom 23. Oktober 2025 eine weite Definition von Influencer-Marketing. Zudem soll Werbung für besonders schädliche Produkte wie Alkohol, Tabak und Schönheitsoperationen verboten werden. Die öffentliche Konsultation der Kommission endete am 24. Oktober 2025, ein Vorschlag wird laut vzbv für Ende 2026 erwartet.

Eine EU-Umfrage unter knapp 5.000 Minderjährigen ergab, dass 69 % strengere Grenzen für Produktwerbung durch Influencer wünschten. Die IHK München sieht dagegen keinen zwingenden Bedarf für neue Regeln, weil das deutsche Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Verbraucher bereits vor Täuschung schütze.

Welche Regeln schon jetzt gelten

• UWG: Unlauter handelt, wer den Werbezweck einer Handlung nicht offenlegt, wenn er sich nicht aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4). Eine Gegenleistung wird vermutet, bis der Handelnde das Gegenteil glaubhaft macht.
• Medienstaatsvertrag: Werbung muss klar erkennbar und vom übrigen Inhalt getrennt sein (§ 22). Das gilt auch, wenn nur Produkte oder Reisen gestellt werden und kein Geld fließt.
• Sanktion: Verstöße gegen den Medienstaatsvertrag können als Ordnungswidrigkeit mit bis zu 500.000 Euro geahndet werden (§ 115).
• Auftraggeber: Unternehmen können sich Verstöße ihrer Influencer nach § 8 Abs. 2 UWG zurechnen lassen müssen.

Was ein Verstoß in der Praxis kostet

Die IT-Recht Kanzlei berichtet über einen Bescheid der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg gegen eine Stuttgarter Influencerin. Sie hatte zwischen Mai und Juli 2025 mehrere bezahlte Instagram-Storys veröffentlicht, teils ohne Werbehinweis, teils mit kaum erkennbarem.

Das Bußgeld betrug 36.000 Euro, mit Gebühren und Auslagen 37.803,50 Euro. Der Bescheid ist bestandskräftig. Die Behörde berücksichtigte dabei rund 750.000 Follower, den Wert der Kooperationen und frühere Hinweise aus den Jahren 2020 und 2022. Die Influencerin hatte die Vorwürfe im April 2026 in einem TikTok-Video zurückgewiesen.

Was Betroffene jetzt prüfen können

• Jeder bezahlte oder gegen Produkte getauschte Beitrag braucht nach dem Medienstaatsvertrag eine klare Kennzeichnung als Werbung.
• Im Stuttgarter Fall beanstandete die Behörde Größe, Schriftart und Farbe der Hinweise.
• Unternehmen, die Influencer beauftragen, können für deren Verstöße mit haften.

Ob und wie streng der EU-Vorschlag die Kennzeichnung künftig regelt, steht erst mit dem Gesetzestext fest. Bis dahin gelten UWG und Medienstaatsvertrag.