Adidas-Skandal wegen Supermodel Bella Hadid

von Marie Mayer
26.07.2024
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Bella Hadid posiert vor der Kamera
Victor Boyko/Getty Images Entertainment via Getty Images
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Der kürzlich vorgestellte Sneaker SL 72 von Adidas, der auf einem Modell der Olympischen Spiele 1972 basiert, hat viel Aufsehen erregt. Für die Werbekampagne dieses Schuhs hat Adidas das Supermodel Bella Hadid als Gesicht ausgewählt, was jedoch auf starke Kritik gestoßen ist. Besonders politische Kontroversen prägten die Debatte über Hadid als Repräsentantin der Marke.

Bella Hadid polarisiert mit propalästinensischen Äußerungen

Bella Hadid, Tochter eines amerikanisch-palästinensischen Bauunternehmers, ist für ihre radikal propalästinensischen Äußerungen und ihr Engagement bei entsprechenden Protesten bekannt. Diese politische Haltung hat sie in der Vergangenheit mehrfach in die Kritik gebracht, vor allem wegen antisemitischer Äußerungen und Aufrufen zur Gewalt gegen Israelis und Juden.

Dass ausgerechnet sie nun im neuen Adidas-Werbespot als Testimonial ausgewählt wurde, stößt vielen sauer auf. Die israelische Botschaft in Deutschland beispielsweise kritisierte scharf, dass Hadid in der Kampagne auftaucht, insbesondere vor dem Hintergrund des tragischen Ereignisses bei den Olympischen Spielen 1972, als die palästinensische Terrorgruppe „Schwarzer September“ elf Mitglieder des israelischen Teams ermordete.

Warum hat sich Adidas für Bella Hadid entschieden?

Die Entscheidung, Bella Hadid zu engagieren, dürfte von Adidas wahrscheinlich strategisch motiviert sein. Marketing-Profis gehen davon aus, dass sich Adidas vermutlich erhofft, den Erfolg des Modells Samba zu wiederholen. Und genau für dieses rührte Hadid ebenfalls die Werbetrommel. Allerdings, so zahlreiche Werbeexperten, scheint die Strategie nicht wirklich aufzugehen. Die politischen Implikationen und die historische Sensibilität wurden offenbar nicht ausreichend berücksichtigt.

Person trägt Adidas-Sneaker Samba
Edward Berthelot/Getty Images Entertainment via Getty Images

So radikal reagiert Adidas

Infolge der negativen Reaktionen sah sich Adidas gezwungen, auf die Situation zu reagieren. Das Unternehmen löschte sämtliche Inhalte, die Bella Hadid und den SL 72 betrafen, von seinen Social-Media-Profilen und veröffentlichte sogar ein Entschuldigungsschreiben. In dieser Erklärung gab Adidas zu, dass man sich der unbeabsichtigten Verbindungen zu historischen Ereignissen bewusst geworden sei und entschuldigte sich für die Verärgerung oder den Schmerz, den dies verursacht haben könnte. Die Kampagne werde überarbeitet, um den entstandenen Problemen Rechnung zu tragen.

Streit eskaliert: Bella Hadid leitet rechtliche Schritte ein

Die Lage eskalierte weiter, als Bella Hadid rechtliche Schritte gegen Adidas ankündigte. Sie warf dem Unternehmen unter anderem vor, die Kampagne sei grausam und schädigend, da sie den Eindruck erwecke, die Tragödie von 1972 und Gewalt zu billigen, was Hadid selbst angeblich auf keinen Fall unterstütze.

Werbung mit Stars immer wieder kontrovers

Der Fall des SL 72 von Adidas zeigt einmal mehr, wie komplex und sensibel die Verknüpfung von Werbung und politischer Sensibilität sein kann. Die Entscheidung, ein doch recht umstrittenes Model wie Bella Hadid für eine Kampagne zu engagieren, hat nicht nur zu einem Image-Schaden geführt, sondern auch zu rechtlichen und öffentlichen Auseinandersetzungen.

Kollaborationen mit polarisierenden Stars lösen immer wieder Kontroversen aus, die die Werbung großer Marken betreffen. So wird McDonald’s immer wieder vorgeworfen, schlechte Lebensmittelqualität, unfaire Arbeitsbedingungen und Massentierhaltung zu unterstützen sowie umweltschädlich zu sein. Dass die deutsche Rapperin Shirin David dennoch mit dem Slogan „Ba da ba ba baaa Lieben wir“ für das amerikanische Fast-Food-Unternehmen warb, stieß auf rege Kritik. Insbesondere auf Instagram, wo User Shirin David ihre Vorbildfunktion ankreideten.

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